Som publikummere er vi naturlig nok mest opptatt av de vi ser på scenen og som skaper de store musikkopplevelsene der og da, musikerne og dirigentene. Men Oslo-filharmoniens konserter hadde aldri blitt til uten innsatsen til en dyktig og engasjert administrasjon. Derfor har vi publisert artikler om hvordan konsertprogrammet blir til, om gjennomføring av turnéer, om notebibliotekarenes uvurderlige arbeid, om orkesterets økonomi, og mye mer. Nå er turen kommet til avdelingen Kommunikasjon og Marked.
Vi har invitert Kristin Berge og Liv-Randi Risstad Holann, henholdsvis salg og markedsansvarlig og presse og kommunikasjonsansvarlig, til en prat. Avdelingen består ellers av en nettredaktør, en salgskoordinator og en grafisk designer.
I korte trekk, hva er deres viktigste oppgave?
– Det er at så mange som mulig får høre om Oslo-filharmonien, og det som skjer med orkesteret. Vi vil kommunisere den kunnskapen og den kvaliteten som sitter i orkesteret til så mange som mulig, og alt du kan oppleve med orkesteret. I tillegg vil vi øke interessen for klassisk musikk generelt.
Men, med et belegg på 90% eller mer, trenger Oslo-filharmonien egentlig mer markedsføring? Er det ikke slik at konsertene selger seg selv?
– Nei, fordi det ikke er de samme 90% hver torsdag! Nye 90% hver uke kommer ikke av seg selv! Dessuten, vårt samfunnsoppdrag tilsier at vi skal spille klassisk musikk for nye målgrupper, de som vanligvis ikke kommer på konsert, og da må vi markedsføre oss overfor dem for å få det til.
På hvilken måte driver dere markedsføring og hva er mest effektivt for å få til dette?
Kristin svarer: – Det viktigste vi gjør er å sende e-post til de ca. 11.000 personene vi har i vår epostdatsabase. I tillegg til eposter, er markedsføring i sosiale medier viktig for oss. Vi er også på YouTube, i trykte medier som Aftenposten osv. Men alt i alt er det vi kaller egne medier, som eposter og egne nettsider, facebooksider osv., det viktigste for å oppnå det vi vil. Det er der vi har størst effekt, dvs. det er på den måten vi selger flest billetter og skaper størst engasjement.
Jeg lurer på hva som var de mest vellykkede markedsføringstiltakene. – Generelt fungerer all video veldig bra. Produktet vårt er jo lyd, og å høre musikken vi skal fremføre funker veldig bra. Men dette er ikke enkelt. Det er ikke alltid vi har opptak med Oslo-filharmonien for de verkene vi skal spille på konsert. Og vi har ofte ikke rettighetene til å bruke innspillingen fra andre orkestre. Så det å lage en video med musikken vi skal spille på konsert kan være både tidkrevende og komplisert, sier Liv-Randi.
Kristin sier at videoer der musikerne snakker om musikken orkesteret skal spille har alltid har god effekt. En annonse med notequiz, der leserne skulle identifisere verket i en annonse gjorde det også veldig bra.
Og Liv-Randi supplerer: – Vi vet at redaksjonell omtale av orkesteret og konserter har en positiv effekt, men utfordringen er at kulturjournalistikk er betydelig nedprioritert i hovedstadsavisene og i de fleste riksdekkende mediene. Det er krevende å finne noe som gir redaksjonell omtale når mediene helst vi ha saker om konflikter og skandaler. Og det har vi lite av! At Oslo-filharmonien reiser på turnéer verden rundt, og får glitrende omtaler, er ikke interessant, dessverre. Og her skiller norske aviser seg fra kontinentale aviser, som gjerne skriver om konserter og orkestrene, også Oslo-filharmonien.
Hva er de største utfordringene med å markedsføre Oslo-filharmonien?
– Vi har allerede nevnt problem med musikkrettighetene til lydfiler. En annen utfordring er å markedsføre oss på en relevant måte overfor nye målgrupper, samtidig som dagens publikum kjenner seg igjen.
Dette er en kjent problemstilling i markedsføring. Skal Oslo-filharmonien nå fram til et nytt og yngre publikum, må de kanskje bruke et formspråk og virkemidler som kan virke svært fremmedartet og lite gjenkjennelig for orkesterets faste publikum. Og man må jo passe på at man ikke mister eksisterende kunder i iveren etter å få noen nye. Heldigvis synes det som om markedsførerne i Oslo-filharmonien er seg veldig bevisst denne balansegangen.
Hva ville dere gjort hvis dere hadde tilnærmet ubegrensede midler?
Her må de to markedsførerne tenke seg om før de svarer, men etter hvert kommer svaret: – Vi synes vi er på riktig vei med den måten vi i dag driver markedsføring på. Men det tar tid å produsere god markedsføring, f.eks. videoer. Derfor ville vi brukt ekstra midler til å ansette flere folk. Og spesielt laget markedsføring mot nye målgrupper, f.eks. på Tiktok. Vi vil jo gjerne nå fram til flere og spesielt yngre. Og det krever folk.
I markedsføring skiller man ofte mellom salgsutløsende reklame og merkevarebyggende reklame. Hensikten med salgsutløsende reklame ligger i betegnelsen: den skal skape et umiddelbart salg av – i vårt tilfelle – billetter til konsertene. Hensikten med merkevarebyggende reklame er å øke kjennskapet til og kunnskapen om Oslo-filharmonien, øke attraktiviteten og skape positive holdninger til orkesteret. Mitt inntrykk er at Oslo-filharmonien er veldig fokusert på salgsutløsende markedsføring, og driver i liten grad merkevarebyggende reklame. Burde de ikke gjort mer av det?
– Jo, det burde vi. Men det har handlet mye om manglende kapasitet. Vi har prioritere billettsalget i årene etter pandemien, for å fylle opp salen. Men vent og se! Nå har vi bedre kapasitet, og utover høsten vil dere oppleve at vi markedsfører Oslo-filharmonien på en ny måte.
Det gleder vi oss til! I mellomtiden oppfordrer vi alle våre medlemmer til å være Oslo-filharmoniens beste ambassadører, anbefale konsertene til venner og kjente og dele Oslo-filharmoniens innlegg på Facebook, Instagram og andre steder med egne følgere og venner på Facebook eller Instagram. Den mest effektive markedsføringen er den som blir gitt fra et menneske til et annet!